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廣 告 主：華立地產(chǎn)集團
實施時間：2003年
實施范圍：上海、杭州
核心策略：塑造”中國花園 一生情緣”
創(chuàng) 新 點：喚醒了中國情結(jié)
情緣 江南水鄉(xiāng)
——杭州“華立·碧水銘苑”企劃案
;杭州青鳥廣告有限公司選送
我們一直所提倡的是對房產(chǎn)品的文化營銷，而文化營銷的一個重要內(nèi)涵，即讓消費者與產(chǎn)品的每次溝通，都應(yīng)該是情感的交流和共鳴。
案例闡述
土地，是人類的搖籃；情感，是人類的力量。從土地中發(fā)掘情感力量的源泉，是我們在房地產(chǎn)文化營銷模式下傳播與溝通的著力點，我們認(rèn)為，杭州西溪正是這樣一塊維系著江南人一生情緣，能夠撫慰江南人情感隱痛的土地。而這一點，也就是我們接手江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑案例時最原始的激動。
江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑位于洋溢著中國之韻、江南之情的杭州西溪風(fēng)景區(qū)，建有現(xiàn)代江南庭院別墅和聯(lián)排別墅。江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑在承繼和創(chuàng)新中復(fù)興中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，是杭州西溪一個極具特色的項目。我們以“中國花園一生情緣”為主題，對產(chǎn)品作了具有情感力量的發(fā)掘和深化。業(yè)內(nèi)專家點評：“中國花園”撥動了杭州人的情弦。
《江南水鄉(xiāng)》報版之一
云煙已遠(yuǎn) 風(fēng)未住
有一個詩人曾經(jīng)如是說：如果有一天，心弦突然彈起悲傷的樂章，我們會發(fā)現(xiàn)，弦的另一頭就是一生難以放下的情緣。
中國，是一個情緣豐盈的國度。無論是部落的地緣情愫，還是氏族的血緣情結(jié)，中國人的情感世界中，始終無法擺脫“情”與“緣”的交融。而這種交融是根深蒂固的，是不會因為一個部落、一個氏族或者一個生命的消失而消失的。只要空間依然存在，血液還在流淌，或濃或淡的情緣，就是一生一世的，就是代代相傳的。
作為房地產(chǎn)文化營銷的倡導(dǎo)者，我們努力去發(fā)現(xiàn)生活中正在遺失的情感，再續(xù)人們逐漸淡忘，但根植在心靈深處的情緣。可以這么說，在江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的創(chuàng)造中，情緣撥動了我們的心弦，而我們用它撫慰了更多的心痛。
細(xì)細(xì)品味生活和心靈的印記，我們發(fā)現(xiàn)中國人對于“中國花園”的熱愛，如同與生俱來的記憶，已是他們情感世界中最為深刻，最為割舍不下的情緣。換言之說：“中國花園”凝結(jié)或表現(xiàn)了中國人許許多多特有的情緣。
中國花園——CHINA GARDEN 是西方人對于中國園林建筑的稱謂，中國園林建筑在世界園林及建筑史中有著長足的影響。在紐約、法蘭克福、新加坡，幾乎世界上所有知名的大中城市都能找到“中國花園”的影子。中國園林，就像一個迷宮一樣深深吸引著世界各界人士。從最早的傳教士、畫家在歐洲對中國園林的描述和傳播，到作家筆下轟動文學(xué)界的《中國花園》，感動著眾多的人。
事實上，中國的園林建筑是中國人情感的一種表達方式。如果說詩文是激揚情感的最佳載體，那么，記載情感的最佳載體就是建筑。偉大的建筑與偉大的文學(xué)作品在生活體驗與美學(xué)境界上并無二致，只不過是一個建構(gòu)在大地上，一是寫在紙上而已。建筑材質(zhì)就是偉大著作的文字載體，而空間結(jié)構(gòu)就是著作的組織行文。
無論是民族情結(jié)還是地域情愫，情緣作為一種源自空間或是血緣的感情，與建筑更有著一脈相承的共鳴。我們從建筑遺存中發(fā)現(xiàn)民族的驕傲，我們從地域民居中發(fā)現(xiàn)祖上的杰出，流淌的情緣。在中國，或者是江南，這種民族或地域情緣的載體中，私家園林建筑無疑就是最典型和最值得追憶的作品。
中國的私家園林建筑最為典范地表達了中國人的許多情感特質(zhì)，譬如在西方，情感是開放和熱烈的，而在中國人的情感中更多的是“人約黃昏后，月上柳梢頭”的含蓄和詩意。因此，中國私家園林建筑中的眾多建筑元素，例如月洞門、圍墻、庭院、長廊等為中國人“隔墻遠(yuǎn)過秋千去，暗香浮動月黃昏”等情感的抒發(fā)和表達創(chuàng)造了最好的空間。因此，中國人對于中國花園的懷念和記憶，事實上，更是對于中國人傳統(tǒng)的情感的懷念和記憶。
中國私家園林的遺存，以有江南水鄉(xiāng)之稱的江浙一帶最為集中。如蘇州的寄暢園、杭州的郭莊等。江南一帶私家園林的盛行，一方面是由江南水鄉(xiāng)獨特的自然優(yōu)勢所決定的；另一方面，也是一直以來江南的文化底蘊、經(jīng)濟基礎(chǔ)決定的。正是因為江南地域情愫與民族情緣，才使得中國私家園林，乃至中國園林在世界建筑、人居史上有那么高的地位，江南水鄉(xiāng)是中國園林以及中國人居文化的福祉。
然而，在理智的現(xiàn)實中，記憶是無奈的。當(dāng)夢里江南成為高樓大廈的溫床；當(dāng)賴以慰籍的建筑遺跡淪為推土機下的塵埃，記憶是何等的無助，歷史是何等的蒼白。尚存的故園，物似人非。大地傾聽著故園的回聲，這是一個蒼涼的震撼，一聲無語的嘆息。那個讓一代代人自豪的“中國花園”，那個讓諸多民族著迷的“中國花園”逐漸沒落。巧奪天工的現(xiàn)實主義藝術(shù)，含情含景的自然造化，溫馨浪漫的庭院月光，蝴蝶照影的親和人性，成為人們腦海無盡而又無為的想像。而這一切的曾經(jīng)，又是何其風(fēng)光和輝煌，世人為她著迷，異域的客人為她喝彩�！爸袊▓@”一度成為中華民族的象征和驕傲，人們可以不知道中國在哪里，但絕不會對“CHINA GARDEN”感到陌生。
人居是一種地域情結(jié)，一種民族積淀。如今，中國花園更多地已經(jīng)淪落為游人相機下的寵物，都市水泥叢林包圍中的幸存。曾經(jīng)養(yǎng)育著他們的土地，迎向高樓，棄他而去。孕育“中國花園”的一方圣土在哪里？那寄托了世代人一生情緣的“中國花園”在哪里？那個養(yǎng)育“中國花園”的江南水鄉(xiāng)又在哪里？
我們從南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等江南宅院里如織的游人中，從木雕、玉刻的裝飾復(fù)興中，分明看到“中國花園”深深地烙刻在人們的精神世界和情感世界中，等待著我們?nèi)拘选?BR>
月亮上的樹
蒼茫大地，喚醒了千年沉睡的西溪。西溪位于世界人居名城、中國私家園林興盛之天堂——杭州，地域極富江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。西溪一水如帶，曲折幽邃，沿溪多有山巒，兩岸景物倒影溪中，自然而富有野趣，田園風(fēng)光，無出其右。團團籬落，處處桑麻，樂田園者，可“堂虛綠野猶開，花隱重門若掩”。數(shù)千年前就有村落人居，景區(qū)以“蒹葭泛舟”、“西溪探梅”、“秋雪聽蘆”名聞遐邇，引得無數(shù)文人雅客，慕名而來，一探其幽，或修宅建院，避世養(yǎng)生。林紓在《游西溪記》中極盡贊美之辭，南宋高宗趙構(gòu)也曾留下“西溪且留下”的傳說。
意出高風(fēng)，境生古雅的西溪，數(shù)千年來，一睡不醒，拒絕著一切的來客，成為人們遺忘的角落，卻也從此因禍得福。為復(fù)興中國傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)園林精神，留下了較為完美的空間。
在為江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的項目重新定位時，我們青鳥案組人員站在西溪水鄉(xiāng)的土地上，在慶幸西溪那尚保持完好的水鄉(xiāng)原貌時，更多地是思索如何在這一片“最后的處女地”上建造一座對得起這塊土地的人居經(jīng)典，思索究竟怎樣的建筑，怎樣的景觀園林能夠建造出具有傳統(tǒng)精神的“中國花園”，以滿足消費者魂系一生的“情緣”？我們認(rèn)為，建筑與居住空間的意境，實質(zhì)上是人內(nèi)心情感、生活體驗及其形象聯(lián)想的最大限度的凝聚物，也是欣賞者在聯(lián)想與想像中最大限度馳騁的再創(chuàng)造過程，正如嚴(yán)羽在《滄浪詩話》中所說：“如空中之音，相中之色，水中之月，鏡中之相，言有盡而意無窮�！苯ㄖ臻g意象，它是寄托于實際存在的時空建構(gòu)上，由物質(zhì)實在升華的“空靈之美”。
我們知道，在房地產(chǎn)產(chǎn)品中，規(guī)劃設(shè)計師統(tǒng)籌布局，建筑師實現(xiàn)居住，而景觀設(shè)計師為人們提供更為優(yōu)越的室外空間。在理想世界中，建筑可以蘊涵這樣的氣場，園林意境中也可以營造這樣的氣場，但是，他們對生活的理解僅僅只是偏于技術(shù)與材質(zhì)的，他們所蘊涵的氣場是被動的，在現(xiàn)實生活中，甚至脫離人們的生活也不是從未出現(xiàn)過。在這其中，必須有一個溝通的載體去彌補空間空白，做建筑、景觀等物化情感與人們生活情感之間的橋梁，我們把這樣的橋梁空間，稱為建筑的情感空間。
建筑的情感空間就像地殼運動中的撞擊，一端是基地的氣質(zhì)，一端是可能存在的未來生活的種子。兩種因素之間的合理撞擊，才有可能形成情感空間的完美、無間，讓生活的情感，像種子一樣落地、生根，成長、壯大。借用理論的口吻說，我們要想主動而完美地實現(xiàn)情感空間的締造，必須先于規(guī)劃、建筑、景觀而介入房產(chǎn)品營造的全過程。情感空間就是一顆生活的種子，播種在建筑與景觀之中，然后等待著開花、結(jié)果，構(gòu)成另一顆更為完美的種子。
情感空間的種子，存在于建筑、景觀之中，是以溝通來實現(xiàn)情感間的共鳴的。中國花園的建筑和園林精神的“情感空間”，我們的理解是營造能夠激發(fā)或共鳴情感的“意境”。王國維在《人間詞話》中言：“境非獨景物也，喜怒哀樂亦人心中之一境界，故能寫真景物、真感情者，謂之有境界，否則謂之無境界�！奔丛谠炀霸煳锏耐瑫r，已經(jīng)傾注了造物者的情感。
這就如中國畫，其最大的特點就是寫意，它雖然要顧及自然的原來面貌，卻更注入了人的主觀感受，不酷似自然，卻能傳自然之神，所以具有更強的藝術(shù)感染力。它所追求的是美在“真與不真之間”、“似與非似之間”的模糊之美；妙在知與不知之間，知者，知其妙，悉其好惡；不知者，不知其所以然的曖昧空間。它追求的是自然象外之象，言外之意，即所謂“意境”。
清錢泳曾指出，“造園如做詩文，必使曲折有法，前后呼應(yīng)……”，起承轉(zhuǎn)后、先抑后揚、跌蕩起伏的心靈感召力，也正是中國詩畫藝術(shù)所極力倡導(dǎo)的。詩畫意境被廣泛地應(yīng)用在中國傳統(tǒng)的建筑園林空間中.
江南水鄉(xiāng)樓書
云煙已遠(yuǎn)，風(fēng)未住，生似皓月，心如鏡。月圓月弦，潮漲潮落，帶不去永恒的旋律；時光流轉(zhuǎn)，抹不淡心中原鄉(xiāng)的記憶……
——引自《江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑樓書》
中國傳統(tǒng)的園林和建筑空間還追求一種樸素的哲理，這種哲理也可稱之為風(fēng)水學(xué)。無論相地立基、風(fēng)水堪輿、負(fù)陰抱陽、對稱限定，空間變化、虛實有無等，都包含了具有中國情感特色的哲理。如建筑中的院落經(jīng)久不衰，是因其虛中有實，實中透虛，與大自然保持著一種和諧的“同構(gòu)關(guān)系”，是中國傳統(tǒng)建筑的一大特色。陽剛與陰柔的有機結(jié)合增添了建筑物的風(fēng)彩。高臺櫥，美宮室，千門萬戶，美侖美奐，反映了陽剛之美。而園林雅致，詩情畫意則體現(xiàn)了陰柔之美。建筑物包圍環(huán)境成為封閉型的“院”；景觀營造中情為虛，則景為實；借景為虛，則造景為實；山林景境為虛，則建筑庭院為實；建筑山墻為實，則廊庭為虛；峰石為實，則水景庭院為虛……都體現(xiàn)了這種對立統(tǒng)一的空間拓樸變換，虛實交織。
然而，在現(xiàn)代文明高度發(fā)展的當(dāng)今社會，我們?nèi)ソㄖ凰耆珡?fù)古的建筑和園林一定是不現(xiàn)實的，也將是現(xiàn)代人所不能接受的。生活在都市里的現(xiàn)代人盡管情系中國傳統(tǒng)建筑和園林中的庭院、漏窗、山墻、月洞門等符號元素，但是他們更離不開空調(diào)、冰箱、一體化廚具以及E－mail。因此，我們對于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的產(chǎn)品定位是，建筑和園林設(shè)計古意新做，在承繼和復(fù)興中國傳統(tǒng)建筑園林精神的同時，更多地加入當(dāng)代生活的創(chuàng)新，將輝煌的民族情結(jié)融入到現(xiàn)代文明生活中。只有這樣的產(chǎn)品才能既慰籍了現(xiàn)代人的傳統(tǒng)情緣，又滿足了現(xiàn)代生活的高貴。因此，在江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的產(chǎn)品再創(chuàng)造中，我們努力從三大方向?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)情結(jié)與現(xiàn)代生活的完美結(jié)合，成就一個極具個性的人居作品。 江南水鄉(xiāng)實景
第一意境：江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑村莊遠(yuǎn)眺、城市便家，攬西溪水域之勝，抱江南人文之悠，優(yōu)美勝境，可與西湖媲美。粉墻黛瓦、簡約中華的建筑形態(tài)，更與如詩環(huán)境相得益彰，空靈玉立而充滿詩情畫意。園藉水秀，宏闊顯敞，徜徉在園區(qū)中，隨處都洋溢著潑墨山水的如畫意境，召喚著人杰地靈的江南人們對“畫中人生”的美麗追求，宛如人在畫中游。無論是建筑色彩的延承還是建筑細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，都彌漫著靜謐的歌聲。在這種環(huán)境中，能讓人放松而愉悅，拋開在社會中的煩惱并且神秘和富有詩意。這是水鄉(xiāng)江南的人們曾經(jīng)習(xí)慣的生活特性。
第二意境：江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑從公共空間、私家花園到庭院，然后是室內(nèi)空間，遠(yuǎn)、中、近景觀層次感的營造以及植被景觀創(chuàng)造下的自然遮隱，若隱若現(xiàn)的私密感及其與自然的融匯，是一般建筑所無法實現(xiàn)的。原汁原味的庭院生活，溫馨、閑適和浪漫；庭院深處、月洞門中，若隱若現(xiàn)的一剪寒梅，讓人重溫詩意的江南情結(jié)。巧奪天工的現(xiàn)實主義藝術(shù)，含情含景的自然造化，蝴蝶照影的親和人性，讓世人為她著迷。
第三意境：江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑無論是西溪的悠閑和秀麗、建筑的空靈和清澈、生活方式的別具特色，還是建筑藝術(shù)的傳承與創(chuàng)舉，都是日益平乏、枯燥世界中的一顆星宿。這是人們千百年來朦朧回憶復(fù)蘇的驚喜，更是江南及中國人記憶中隱隱約約的童年。在我們生活過的院落中，曾經(jīng)留下多少值得回味的童年趣事。即使我們從未見過或者在其間生活過，但那種感覺似記憶里的江南很親近、親和。
我們堅信：這樣的產(chǎn)品一定能受到杭州房地產(chǎn)市場的歡迎。
中國花園 一生情緣
建筑，是民族輝煌的記憶。歷史驗證的建筑經(jīng)典，是千年文明的結(jié)晶。復(fù)興傳統(tǒng)建筑，是中華建筑精神的覺醒，更是傳世的人居絕響。
在今天回想從“中國花園 一生情緣”的主題定位到“傳統(tǒng)建筑與當(dāng)代生活完美結(jié)合”的產(chǎn)品定位的確定，我們對于開發(fā)商、建筑設(shè)計單位的支持和理解充滿了感激。項目所有的一切都包含他們共同的勞動和心血。
2003年1月，浙江華隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司找到青鳥廣告，與我們磋商接手上海新聯(lián)豪負(fù)責(zé)江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的全程營銷事宜。在杭州這座城市，我們服務(wù)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有10年的歷史。我們對于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑是了解的，這是一個會讓我們激動的項目。但是要更好地做好作品，做出一個具有個性的經(jīng)典樓盤，還需要在產(chǎn)品上做很大的優(yōu)化，宣傳上也應(yīng)該做全新的定位和包裝。當(dāng)我們提交《關(guān)于江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑現(xiàn)方案三大建議》時，內(nèi)心是忐忑不安的。三大建議包括了別墅增建庭院、西北區(qū)別墅改建排屋、增設(shè)水街三大產(chǎn)品優(yōu)化內(nèi)容。而當(dāng)時，江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑的建筑規(guī)劃方案早已確立，接受這三大建議就意味著開發(fā)商要增加開發(fā)投資成本，建筑設(shè)計單位要增加很大的工作量。
讓我們欣喜的是，華隆公司及項秉仁博士欣然接受了我們的建議，并且與我們一起共同進一步探討如何把產(chǎn)品做得更具代表性、典范性，即尋找一個人們印象中較為清晰的、切合建筑精神實質(zhì)的局部元素作為縮影和象征。譬如在產(chǎn)品中增建了極具中國花園代表性的庭院和月洞門，將園林定位為江南風(fēng)格的“私家園林風(fēng)格”等。建成之后的江南水鄉(xiāng)/華立·碧水銘苑將傳承中國人居之韻、梳理西溪江南之情，以藝術(shù)的手段實現(xiàn)著藝術(shù)品的創(chuàng)造。建筑群落、傳統(tǒng)庭院以及園林景觀，都是建筑藝術(shù)家用心經(jīng)營下的造化孤本。簡約中華、雋永黑白的建筑，空靈玉立，色彩素雅，與西溪情韻相依相偎；一翦寒梅、雨打芭蕉的庭院景觀，含情含景、文化情懷的江南園林構(gòu)成典型的中國風(fēng)景，一磚一瓦、一窗一墻，訴說著歷史的記憶；一庭一院，一石一木，回想著月亮說給庭院的故事。她是今天的藝術(shù)，更將成為明天的珍藏。